“12221”,一串数字高度浓缩了广东农产品市场体系建设的经验做法:即推出“1”个农产品大数据平台,组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍,拓展销区和产区“2”大市场,策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动,实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。

　　三年里,在这套先行先试模式的指导下,广东打造了多品类特色产品营销实战的成功案例。“粤字号”农产品红遍,八方农民增收致富,推动传统农业迈向品牌化数字化国际化,展现了一幅产业振兴推动乡村振兴的壮阔画卷。“12221”市场体系(以下简称“12221”)为何而生,为什么行,要往何处去?值得深入解读。

　　农业农村工作说一千道一万,必须以农民增收致富为目的。农业的普遍困境以农产品卖难滞销为外在表现。“12221”是在党委、政府主导下,由市场端发力,以销售促生产的产业链提升行动。

　　对于农业农村部门的广大干部来说,“将市场挺在生产前面,生产与市场两手抓、两手硬”,是从思想观念到工作方式的一次大变革。在广东的实践者看来,“12221”的必要性与合理性,通过工作过程的反复推导,认识得以逐步加深、不断提高。以结果导向来看,这套理念与做法三年时间留下了具有说服力的数据。

　　“上帝的归上帝,凯撒的归凯撒”,这句话常常被引用比喻市场的决定作用。但是逼迫政府出手的,依然是市场。曾经在一个研讨会上,专家向在场的领导干部发问:作为分管农业的干部,遇到农产品卖难,你会怎么做?

　　2018年,徐闻菠萝与广东荔枝双双出现大面积滞销。徐闻县菠萝种植户有2万多,带动农民14.6万人;广东荔枝从业人员更是高达180万人。广东是工商业发达的经济大省,消费市场可观,依然不可避免地出现“果贱伤农”的情况。

　　政府要不要作为?华南农业大学荔枝龙眼产业资源平台2021年3月公布的调查报告显示,在覆盖广东全省荔枝产业从业者的样本调查中,47.4%的受访者认为“没有稳定客商”是销售过程面临的主要问题,61.7%的受访者希望“帮忙联系分销商”。“在市场主体发育不全,中小规模农户占大多数的情况下,政府抓市场是十分必要的,是保民生的工作。”茂名市委、高州市委王土瑞表示。

　　曾经有的地方政府部门推广种植的产品却卖不掉,因此受到“越俎代庖”干预市场的指责。也有的职能部门以“市场的事归市场”为由,对农产品卖难问题避而远之。记者以问卷形式随机调研产区85位政府工作人员,50%以上的受访者表示,政府在农产品市场工作中缺乏抓手,没有形成体系和资源积累平台,缺乏农业大数据指导,采购商和经纪人队伍不足。

　　党的十九大报告指出,“使市场在资源配置中起决定性作用,更好发挥政府作用”,是对有效市场与有为政府的关系的重要论述。中国农业大学原校长柯炳生指出,当前农产品“卖得好”需要处理好生产与销售、市场与政府的关系,这是推进农业供给侧结构性改革的着力点。

　　从市场端发力也有充分的理由,“种得好”需要通过“卖得好”才能证明。针对“生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收”的问题,“12221”行动从帮助徐闻菠萝打开销售渠道开始。

　　2019年3月,“12221”工作组点对点邀请采购商到徐闻,召开菠萝产销对接大会。市场专班成员黄海洋说“像高考一样紧张”。大会线上线下聚集成千采购商,还打通一批出口渠道,有效解决了当年菠萝销路问题。抓住销区采购商、产区经纪人两支队伍,组织全国各地超过13个省(区、市)的采购队伍,成立了采购商联盟。

　　广东徐闻县诺香园农产品专业合作社社长陈如约生于菠萝世家,他说“菠萝滞销爱心求购不能长久;现在,农民可以主动对接12221体系中的采购商。”组织成立采购商联盟的做法被其他水果产区学习和效仿。

　　政府负责做好产区的采购服务,比如为采购商提供免费住宿,以徐闻为例,年花百万元对应22亿元的菠萝销售额,助农增收的这笔支出在当地看来是“划算”的。

　　菠萝、荔枝、龙眼、香蕉、柑橘、柚子,广东六大水果种植广泛,从业者加起来超过500万人,是实实在在的民生产业。广东省农业农村厅相关负责人表示,以“小切口”推动“大变化”,“12221”集中精力打造六大水果品牌,是出于产业规模、渠道互通、平台共享等方面的综合考虑。

　　解放思想还得措施跟上,最根本的是,要让产品在市场上有价值。“12221”的三个“2”是开拓市场、连接资源、促进销售的方。

　　第一个“2”是抓住两个市场:完善产区市场,拓展销区市场。产区市场要素包括供应、品质、服务、包装、冷链、物流;销区市场则包括采购、品牌、渠道、终端等。第二个“2”即完善“两支队伍”:组织销区采购商队伍、培养产区经纪人队伍,拉起两支队伍让产销互动更加紧密。第三个“2”即“采购商走进产地”“产品走进大市场”的两场活动,一方面引导采购商认识农产品,另一方面直接面向销区的B端与C端。

　　现代社会产品供给全面进入买方市场,国货品牌崛起趋势明显,正从以“价格”换市场向以“品质”赢未来转变;与工业化生产相比,农业生产主体普遍弱小,生产无序,信息不畅,农产品品牌营销大多数小打小闹、不成气候。广东省农业农村厅有关负责人认为,要用工业的思维做农业,重构农业价值链。

　　营销活动应该怎么做?以前产区搞活动收效不佳的原因是,采购商组织不到位,对外传播不够,生产半径与市场半径高度重叠,变成了局限于产区周边的“自娱自乐”。如何抓采购商资源,“12221市场工作专班”给出了“三个找到”作为建议:找到该品类十个最大的采购商;找到全国几大都市圈十个大型水果采购商;找到十个有影响力的电商。

　　在实践中,很多产区立足核心销区玩出了“2”场活动“2+”高配。广东菠萝广场、荔枝广场、柚子邮轮推介会、荔枝全球品鉴等,从珠三角到长三角,从中原到东北渐次铺开。广东省农业对外经济与农民合作促进中心主任丘志勇表示,这两年在全国推介广东农产品达数十场。他将三年的工作总结为“三通三动三同”:思想通、商路通、财富通;政府动、市场动、百姓动;同命运、同责任、同行动。

　　中山大学管理学院教授周延风建议,农产品上市前期开展销区活动,发出采购和尝鲜邀约,形成上市倒计时效应;上市期间开展产区活动,将销区采购商聚集起来,提供采购服务,传播产区文化。通过产区与销区活动的互补,产生市场培育、消费引导、品牌传播、销售带动等综合效应。

　　河北新发地供应链公司总经理杨建飞多次参加产销活动,“采购商在销区活动中了解产品,与供应商初步对接,再参加产区活动考察基地,达成采购。”记者随机调研73位采购商,53%认为“12221”体系中政府组织产区销区的“2”场活动最为有用;对相关政府人员的调研中,认为“12221”的作用是连接产区和销区、促进农产品销售的高达90%以上。

　　体系的3个“2”中,有一个“2”很关键,就是培养采购商和经纪人2支队伍,通过他们之间的信息互通,再加上“1”个大数据引领,最终将信息反馈到产区,引导产区适价销售,调整品种结构,抓好品质管控,实现以质定价。

　　所谓市场引导生产,并不是简单地告诉农民怎么生产,更重要的是给予农民改变固有生产、销售方式的信心和动力。广东农垦农业发展有限公司正计划大规模改良品种,公司董事长蔡杰介绍,“金钻凤梨、金菠萝等品种成本较高,没有信息引导和采购保证,以往连大农场都不敢轻易换种。”

　　记者随机调研106位农民、供应商,59%表示已从“12221”体系中受益,并有34%期望未来从中受益。其中,50%以上的受访者认为“12221”中的大数据为销售提供量化数据、政府开展产销对接活动、组建采购商和经纪人联盟队伍、品牌宣传能促进农产品销售。80%以上受访者觉得“12221”体系建设能部分或完全解决农产品卖难问题,通过突出市场导向,推动农业高质量发展。

　　“12221”策动了一系列高举高打的品牌营销行动,广东六大水果轮番登陆央视,亮相广州塔,广东荔枝号南航专机起飞品牌响彻云霄,刷新消费者对广东水果的价值认知,为“优品优价”提供底气。上海直浦农产品发展有限公司董事长林展辉表示,广东荔枝在上海高端市场的消费认可度明显提高,“越来越多消费者已经认可40块钱一斤的广东荔枝了。”

　　广东荔枝亮相全球十大城市中心大屏,联动千家媒体喊全球吃荔枝,举办全球品鉴活动,伴随品牌营销阵容扩大的,还有出口市场。广东泽丰园农产品有限公司2021年销季新增7个荔枝出口国家,公司董事长林波说,这在一定程度上归功于海外宣传工作。“越来越多的基地和海外渠道商加入我们的队伍。”中荔集团董事长陈耀华认为,品牌宣传、市场开拓、产品品控是一个闭环。从影响海外华人圈开始,再辐射更大的海外圈。

　　阿里巴巴研究院《2021中国消费品牌发展报告》指出,供给侧改革以来,中国消费品牌全面发力,新品牌快速崛起。2020年线上中国品牌市场中,食品的市场占有率达80%以上。生鲜农产品的营销与快销食品相比,其营销费用投入与宣传手段显然都要弱得多。

　　显然,打造农产品区域公用品牌,是政府必须承担的公共服务。“政府牵头,方向对了,各界人士就会跟上,从而形成一股推动力。”周延风说,在市场营销中,品质是硬基础,品牌是硬任务,盈利是硬道理,只要三者兼具,自然会吸引来一批前赴后继的参与者。

　　茂名市农业农村局局长曾春回想以往,茂名荔枝大年不赚钱,滞销也是常事。现在有了“12221”,一年一年夯实工作基础,产业形势持续向好。徐闻县委罗红霞介绍,2021年徐闻菠萝在销售价格、农户收入、出口数量、网络热度、储蓄金额等八方面,创下了“历年之最”。徐闻邮政储蓄数据,菠萝种植主产镇储蓄金额2020年为23.8亿元,而2021年1-7月份就达到了26.5亿元。惠来县农业农村局局长洪楚雄介绍,全国鲍鱼苗40%出自惠来,“网络节+云展会”之后,一个鲍鱼苗从3毛钱提升到6毛钱,一斤鲍鱼从30元提升到60元。2021年大丰年荔枝产量147.31万吨,产值140.8亿元,荔农增产增收。

　　“12221”为什么行?柯炳生指出,一是让生产者认识到销售规律,从而倒逼生产端升级;二是破除了产区与销区的距离,实现了农产品实时对外展示和销售;三是作为政府为农民办实事的抓手,促进市场发挥资源配置作用。在现阶段政府主要是在市场主体解决不了的要害问题上发力,完善基础设施、降低交易成本、激活市场动力源,促进市场机制自行“造血”,随着市场形势变化,政府作为的方式与着力点也将发生动态改变。

　　“大潮起珠江,敢为天下先。”这是广东改革开放的时代印记,历经40余载风雨洗礼,最为宝贵的经验依然是改革与创新。

　　广东农业农村部门跳出仅从生产端看农业的传统视角,提出构建农产品“12221”市场体系,直面有产品无产业、有品种无品牌、有品牌无规模等问题,由初始“堵漏式、救急式”的营销活动,到形成完整且相对成熟的全产业链提升体系。它从一个环节发力,拉动一串链条,形成一种模式,构建一套机制,动员起广泛的社会力量,助力农产品跨过一个个“娄山关”“腊子口”,推动现代农业在高质量发展的道路上阔步向前。

　　“12221”只是一系列营销活动吗?显然不是。具体来看,该体系里有八项任务,这些看似并无重叠的工作,像齿轮一样啮合传动,构成一个相互协调、相互促进、相辅相成的有机整体。

　　通过“1”个大数据的传导,再通过三个“2”的落地,再到最后“1”组目标的达。